CSR is dead. We have to do it better.

To już nienowe pytanie, mam wrażenie, że mamy je wszyscy na warsztacie od kilku lat. Gdy stwierdzenie to pada w środowiskach, w których bliska sercu jest odpowiedzialność społeczna biznesu natychmiast pojawia się reakcja oburzenia. No bo jak to? Nawet się dobrze nie zakorzenił, a już umarł? Przecież jest tyle firm, które coś zaczęły już robić! Co mają powiedzieć studenci studiów podyplomowych z CSR? Czy ich profesja nie istnieje?

Sprawa tylko z pozoru jest prosta. Żadnej trumny tu nie było, sztandaru nikt nie wyprowadzał. Owszem, narosła za to dość głęboka frustracja wobec dotychczasowego paradygmatu CSR  - kilka ostatnich dekad na świecie, a w Polsce już więcej niż kilkanaście lat, biznes coraz powszechniej funkcjonował pod hasłami odpowiedzialności społecznej i środowiskowej. Było to odbiciem powrotu wartości, zarówno do języka, jak i do praktyk biznesowych. Sceptycy komentowali ten zwrot od początku jako reakcję wobec powszechnego i narastającego kryzysu zaufania do marek, ich producentów, przemysłu - coś w końcu trzeba było zrobić. Dodatkowo wszyscy podzielamy świadomość zagrożeń cywilizacyjnych, jakie niesie stale rosnąca konsumpcja, globalne ocieplenie, emisja CO2, kończące się zasoby itd itd. Już teraz potrzebujemy de facto 1, 5 planety by zaspokoić potrzeby globalnej populacji. Coraz powszechniej odzywa się więc w nas instynkt samozachowawczy i CSR był tego manifestacją.
 

Tymczasem, również w Polsce, CSR stał się czymś w rodzaju homeopatii, niegroźnej, a być może skutecznej do zastosowania na katar, gdy tymczasem stoimy wobec potrzeby lekarstwa na naprawdę poważną chorobę. W innym porównaniu CSR przypomina sex nastolatków – wszyscy o nim mówią, niektórzy nawet go doświadczyli, ale nigdy realizacja nie spełniała pokładanych oczekiwań.


Czy umarł zatem, zanim na dobre wrósł w nasz sposób uprawiania biznesu? Z pewnością nie. CSR nie wyparował z przestrzeni publicznej. Przeciwnie, widać gołym okiem, że jest coraz więcej artykułów na ten temat, konferencji, konkursów – można odnieść wrażenie, że termin ten ma się całkiem dobrze. Jednak dla coraz bardziej pozbawionych złudzeń interesariuszy, konsumentów studiujących etykietki produktów, gdzie pełno "zielonych" partnerstw, CSR to jeszcze jeden sposób na stymulowanie sprzedaży, na pudrowanie wizerunku biznesu. Jest co ratować - wizerunek ów jest nadszarpnięty ujawnianymi przez media skandalami związanymi z wyzyskiem w miejscu pracy, szkodliwością dla środowiska naturalnego, koncentracją na krótkoterminowych zyskach, zamrażaniem wypłat dla pracownikow przy jednoczesnych wielkich bonusach dla managementu, szczególnie w sektorze bankowości – każdy może tu dorzucić swoje obserwacje i doświadczenia, jest z czego. Nikt nigdy nie miał złudzeń, że świat jest zaludniony przez anioły trudniące się chwilowo pracą dla korporacji, administracji czy nawet organizacji pozarządowych. Błędy i pazerność zdarzały się zawsze i będą się zdarzały.


Poważne potraktowanie kwestii odpowiedzialności w swojej aktywności zawodowej, szczególnie w biznesie, wymaga wielkiej determinacji i częstego zakwestionowania rutyny, w jaką spycha nas stale paradygmat tworzenia wzrostu, w jakim zostaliśmy wychowani od paru pokoleń. Przełamanie tego paradygmatu odgrywa się na naszych oczach. Wszystko zależy od świadomej decyzji i często odwagi liderów, czy to biznesu, czy społeczności lokalnych, by na własnym polu realizować idee zrównoważonego rozwoju, zaczynając od rzetelnego postępowania zgodnie z wyznawanymi wartościami, wyższymi celami stawianymi organizacji w jej misji, świadomego budowania kultury transformacji z systemu nieodpowiedzialnego konsumowania dóbr, w stronę systemu innowacyjnego i odpowiedzialnego, tworzenia wspólnej wartości, również dla następnych pokoleń.


 Czyli może: CSR is not dead, we only HAVE to do it better?

Paweł Niziński

CEO GoodBrand Polska & Company CEE

CEO GoodBrand Polska & Company CEE, od 2015 roku działającą pod marką BETTER. Wydawca projektu CR Navigator/BE.NAVIGATOR, promującego od prawie 6 lat idee zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu. Doradca w dziedzinie innowacyjności społecznej i strategicznego zarządzania zrównoważonymi markami, od ponad 20 lat w branży marketingowej. Współzałożyciel klubu dyrektorów kreatywnych i KTR (SAR).