Etyczne senior relations

Polacy to jedno z „najstarszych” społeczeństw na świecie – od lat plasujemy się w pierwszej 30. krajów demograficznie starych. Starość demograficzna narasta, w związku z czym to właśnie seniorzy staną się w najbliższych latach dominującą grupą konsumentów, która wyznaczać będzie rynkowe trendy. Tu pojawia się miejsce na senior relations – budowanie relacji ze starszym konsumentem, z uwzględnieniem nowych priorytetów w komunikowaniu.

Zwiększa się udział osób w wieku 65+ w ogólnej strukturze społecznej. Postępujące zmiany demograficzne generują zmiany w systemie gospodarczym i społecznym. Starzenie się konsumentów wymusza konieczność innego sposobu komunikowania o firmach, markach i produktach. Pracownicy działów komunikacji powinni przygotować się na dialog z seniorem i komunikowanie zgodne z zasadami nowych senior relations.
 
Zacznijmy od początku, czyli krótko o sytuacji demograficznej w Polsce

Polskie społeczeństwo się starzeje – w latach 1950–2005 udział ludności w wieku 65+ wzrósł dwuipółkrotnie z 5,3 proc. do 13,2 proc. w ogólnej strukturze społecznej, jednocześnie zmalał udział populacji dzieci 0–14 lat z 29,5 proc. do 17,2 proc. W 2001 r. w Polsce było ok. 5,6 mln osób w wieku poprodukcyjnym, ale Główny Urząd Statystyczny alarmuje – w roku 2030, a więc za niespełna 16 lat, liczba osób w wieku emerytalnym zwiększy się do 9,6 miliona. Jeszcze 6 lat temu na 100 osób w wieku produkcyjnym przypadało 41 osób w wieku emerytalnym; według prognoz, w 2060 roku będzie to aż 91 emerytów.

Największy wpływ na powyższe zmiany mają brak wyraźnej polityki prorodzinnej, liczne emigracje młodych oraz wydłużający się czas życia ludzkiego (według danych, żyjemy przeciętnie: w 1950 r. 47 lat, w 2014 r. ponad 65 lat, w 2050 r. około 75 lat). Obecny kształt polityczny i gospodarczy kraju nie wróży ponadto rychłego polepszenia tej sytuacji. Rosnąca populacja osób starszych będzie determinowała rozwój tzw. srebrnej gospodarki (silver economy) – wzrośnie zapotrzebowanie na usługi adresowane do seniorów, związane przede wszystkim z ochroną zdrowia i opieką społeczną, które do tej pory były marginalizowane, a w najbliższych latach będą stanowić trzon struktury konsumpcji.
W kontekście takiej perspektywy demograficznej, zmianie ulec powinna nie tylko strategia podmiotów bezpośrednio powiązanych ze zdrowiem i opieką nad seniorami, ale też polityka marketingowa większości firm i organizacji, działających na polskim rynku. Firmy powinny otworzyć się na dialog ze starszym niż dotychczas odbiorcą. Strategie komunikacyjne – jeśli mają być skuteczne – wymagać będą modyfikacji, a PR-owcy będą musieli nauczyć się rozmowy z osobami starszymi. Marketingowcy staną przed niełatwym zadaniem spełnienia oczekiwań starszych konsumentów, produkty i usługi będą musiały zostać dostosowane do potrzeb i preferencji seniora. To wszystko możliwe będzie wyłącznie dzięki bliższemu zapoznaniu się z populacją 60+.
 
Kim jest polski senior, czyli do kogo tak naprawdę mówimy

Niemal 60 proc. osób w wieku 60+ stanowią kobiety i udział ten rośnie wraz z grupą wiekową, co jest wynikiem obserwowanej powszechnie feminizacji starości. Towarzyszy nam zjawisko stałego wydłużania się przeciętnej długości życia: mężczyzn – z 70,4 lat w 2004 r. do 77,6 lat w 2035 r., oraz kobiet z 78,8 lat w 2004 r. do 83,3 lat w 2035. Wraz z wiekiem rośnie też odsetek osób żyjących samotnie, co nie znaczy, że starsi seniorzy nie prowadzą życia towarzyskiego – badania wskazują, że osoby starsze mają nawet więcej przyjaciół niż osoby młode.
 
Obecnie ponad połowa seniorów ma wykształcenie podstawowe lub niższe, jednak w kolejnych latach rosnąć będzie liczba osób starszych z wykształceniem wyższym. Niemal wszyscy utrzymują się z emerytury lub renty, choć pewna część (31 proc.) seniorów pozostaje aktywna zawodowo.
 
Sytuacja dochodowa osób starszych, choć wydaje się gorsza od sytuacji młodych, w rzeczywistości jest lepsza i bardziej stabilna. Seniorzy mają dobre (o ponad 40 proc. lepsze od młodych) warunki mieszkaniowe, przy czym powierzchnia na osobę rośnie wraz z wiekiem (wynika to ze spadku liczby członków gospodarstwa domowego). Skrajne ubóstwo jest zjawiskiem zdecydowanie rzadszym (bo aż dwukrotnie) wśród seniorów niż u osób młodszych.
 
Co ciekawe, polscy seniorzy należą do grupy największych palaczy w Europie, najrzadziej jednak piją alkohol. Są najbardziej otyli i najrzadziej ćwiczą fizycznie. Według danych Diagnozy Społecznej, jakąkolwiek formę sportu czy ćwiczeń fizycznych uprawia aktywnie dwóch na dziesięciu seniorów, o ponad połowę mniej niż w młodszej populacji. Największą popularnością cieszą się jazda na rowerze, bieganie/jogging/nordic walking oraz pływanie. Biorąc pod uwagę zainteresowanie seniorów kwestiami zdrowotnymi, w kolejnych latach liczba osób starszych, uprawiających sport, będzie się zwiększać.
 
Seniorzy (zwłaszcza kobiety) mają znacznie większą tendencję do chorowania na depresję psychiczną – wiąże się to w dużej mierze z poczuciem samotności w wieku starszym. Zapytani o warunki udanego i szczęśliwego życia, seniorzy najczęściej wskazują zdrowie. Dwa kolejne wybory koncentrują się wokół rodziny, a dopiero dalej pojawiają się pieniądze czy opatrzność Boga. Poziom religijności rośnie liniowo z wiekiem, zwłaszcza wśród kobiet.
 
Osoby starsze są zdecydowanie mniej od młodszych pokoleń otwarte na nowe technologie komunikacyjne. Wciąż dominującym urządzeniem w gospodarstwach seniorów jest telewizor i to właśnie na oglądanie telewizji seniorzy poświęcają najwięcej czasu. Starsi znacznie rzadziej korzystają z komputera i Internetu, choć dziś chętnie uczą się i zapoznają z nowinkami technologicznymi (już 73 proc. seniorów korzysta z telefonu komórkowego, a 29 proc. – z Internetu). 
 
To tylko kilka najważniejszych danych, dotyczących grupy osób starszych. Przed rozpoczęciem przygotowań nowej strategii marketingowej należałoby przyjrzeć się seniorom znacznie bliżej. Błędem jest generalizowanie tej grupy pod względem cech demograficznych, psychograficznych czy mediagraficznych. Seniorzy prezentują dziś bardzo odmienne style życia, różne stany zdrowia, inne sytuacje zawodowe i materialne, różne stopnie znajomości nowinek technologicznych, jak również skrajnie różniące się preferencje i oczekiwania konsumenckie. Dostępne raporty mówią o istnieniu sześciu grup polskiego konsumenta 50+, co utwierdza nas w przekonaniu, że osoby starsze są zróżnicowaną i atrakcyjną siłą nabywczą, a budowanie z nią relacji może stać się nie lada wyzwaniem.

Źródła danych: Diagnoza Społeczna 2013, raport syndykatowy „Polski konsument 50+”, Podręcznik branżowy Pracodawców RP, Prognoza ludności na lata 2008–2035, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2009
Opracowanie: KREAM Communications.
 
 

Joanna Śmietanka

Praktyk public relations z 10-letnim stażem, wykładowca akademicki

Poza bezpośrednią obsługą klientów w zakresie wizerunku i komunikacji, współpracuje jako konsultant z największymi agencjami marketingu i reklamy, wspierając realizacje kampanii dla wielu popularnych marek w Polsce.