Konsumenci nie gęsi… czyli nadchodzi era SMART consumers

Myślę sobie, że jeśli śledzisz blogi o odpowiedzialnej modzie (w tym howtowearitfair.pl) i czasem masz dość, kiedy patrzysz na witryny sklepów, jesteś zmęczony/a bezmyślnym kupowaniem i nie chcesz ulegać manipulacji to raczej jesteś SMART konsumentem …

Ci, którzy zajmują się etyką w biznesie wiedzą, albo słyszeli, że w całej tej historii ze zrównoważonym rozwojem ważni są tak zwani interesariusze, czyli wszyscy ci, od  których firma zależy i ci, na których w jakiś sposób wpływa (pozytywny lub negatywny). W rzeczywistości to często mozaika różnorodnych podmiotów (pracownicy, klienci, akcjonariusze, agendy rządowe, organizacje pozarządowe etc.), które wraz z upływem czasu i wzrostem świadomości, prezentują inne postawy i oczekiwania.

Ale zastanawiając się, gdzie w tej układance są konsumenci? Są ważni, mniej ważni czy nieważni? Jakie relacje firmy chcą z nami budować? Interesuje je w ogóle co myślimy o ich produktach? Reklamie? Komunikacji? Sposobie prowadzenia biznesu? Stosunku do pracowników? Środowiska naturalnego? …

Biorąc pod uwagę komunikaty nie możemy przecież stwierdzić niczego innego. Wiadomo, że jesteśmy ważni! Pojawiamy się w pierwszej kolejności niemal w każdej misternie tworzonej mapie interesariuszy. Zawsze było jasne, że zdobycie nowego klienta wymaga wiele wysiłku. Wtrącę tu ciekawostkę, że pozyskanie nowego klienta jest 7 razy droższe niż utrzymanie obecnego, zastanawiające więc dlaczego firmy angażują mnóstwo energii i pieniędzy na to by nas „złapać”, a potem ledwo tolerują. Ok. zostawiam ten temat i wracam do meritum…  Utarło się nawet powiedzenie „klient nasz pan”… Ale czy na pewno? Biorąc pod uwagę zabiegi wykonywane żeby klienta uwieźć powodują, że często myślimy, że jesteśmy ważni.  Pierwsza wątpliwość przychodzi jednak, kiedy orientujemy się, że większość z tych komunikatów jest zwyczajnie… głupia. Ich treści i obraz czasem są tak banalne, a intensywność przekazu tak częsta… że aż trudno oprzeć się wrażeniu, że ktoś tu kogoś ma za − przepraszam za wyrażenie − idiotę. Druga rzecz, na którą zaczynamy zwracać uwagę, to etykiety, szkodliwość/nieszkodliwość produktów spożywczych i innych, ich społeczna czy środowiskowa odpowiedzialność… Może to dla niektórych zaskakujące, ale prawda jest taka, że rośnie segment konsumentów, którzy mają zwyczajnie dość, którzy są zmęczeni bezmyślnym konsumowaniem i nie chcą ulegać ewidentnej dla nich manipulacji… Sęk w tym, że wiele firm kompletnie stara się tego nie widzieć.

SMART mogą być też konsumenci

Będąc orędowniczką zarządzania przez wartości z radością obserwuję jak wykluwają się grupy pytających i wątpiących w medialne przekazy klientów. Osobiście lubię ich nazywać konsumentami myślącymi lub po prostu SMART – teraz wszystko jest SMART, więc dlaczego nie my, konsumenci? Na SMART składa się  Sustainable, Millennials, Active, Respect, Technological skills. Nazwałam ich/ nas tak, by pokazać, że jest to grupa następująca po segmencie LOHAS (zidentyfikowanym pod koniec lat 90tyc XX w. W USA), jego młodsze pokolenie, bo ważną cechą grupy SMART są właściwości przypisywane Millennialsom. Ważny jest dla nich zrównoważony rozwój zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej, lokalnie ale też w wymiarze globalnym. Przejmują się oni stanem środowiska i zwracają uwagę na sprawiedliwość społeczną. Do tej grupy konsumentów należą głównie młodzi ludzie z pokolenia Y (choć granicę pokoleniową z X-ami trzeba traktować umownie), świadomi siebie, swoich możliwości. Ich aktywność odnosi się nie tylko do wyrażania swoich opinii, chęci współdziałania z firmami w zakresie tworzenia produktów, ale także w obszarze przedsiębiorczości. Jeśli rynek nie zaspokaja ich potrzeb, sami zabierają się do pracy i wdrażają swoje pomysły. To konsumenci, dla których szacunek ma bardzo duże znaczenie, nie lubią być lekceważeni. A ze względu na wiek świetnie czują się w wirtualnym świecie i o wiele lepiej radzą sobie z nowymi technologiami niż ich starsi koledzy.

Jak zatem z nami rozmawiać? Czy przedsiębiorstwa są przygotowane do dialogu? Tak, to nie przejęzyczenie… do dialogu. Bo młodzi, świadomi konsumenci nie chcą jednostronnego komunikatu. Chcą, by szanowano ich poglądy i wartości, tym bardziej jeśli mają wydać swoje pieniądze. Podobnie jak nie mają potrzeby na wiele lat związywać się z jednym pracodawcą, tak samo nie muszą być lojalni wobec konkretnej marki.

Nawiązanie relacji ze SMART konsumentami wymaga od firm poszukiwania nowych, innowacyjnych sposobów produkcji i prezentowania oferty w duchu pewnych wartości. Zaczynamy przecież bacznie się przyglądać nie tylko finalnemu produktowi, ale także całemu łańcuchowi dostaw, dopytujemy o sposób produkcji. Warto więc zwrócić szczególną uwagę na odpowiedzialność za środowisko naturalne. Przestrzegam jednak przed tzw. greenwashingiem, czyli prowizoryczną odpowiedzialnością, próbą ubierania się w szaty odpowiedzialnej firmy przy jednoczesnym skrywaniu nieetycznych praktyk. Nowi, przebudzeni SMART konsumenci cenią sobie autentyczność i uczciwość, a należy przyznać, że są bardzo czujni. Oszukiwanie ich jest ryzykowne. Bardzo ryzykowne! Wystarczy spojrzeć na przykład Volkswagena, który już wypłaca miliardy dolarów amerykańskim klientom, a o swoje ubiegają się także konsumenci w Europie. Firmy chcące nawiązać relację z przebudzonymi konsumentami, muszą zweryfikować też dotychczasowy sposób promocji − ten napastliwy, drażniący i kierowany „do wszystkich” na pewno nie zwróci uwagi świadomego, myślącego konsumenta, tylko go zirytuje.

Wygląda na to, że skutkiem pędzącego kapitalizmu i gospodarki „wypluwającej” z siebie mnóstwo niepotrzebnych produktów, coraz to nowych wersji smartwatchów czy smartfonów jest także nieco inna odmiana SMART :-)

Wpis powstał na blogu howtowearitfair.pl na podstawie fragmentu dłuższego tekstu opublikowanego w książce „Wspólna odpowiedzialność. Rola strategii”, której wydawcą jest Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Publikacja w całości z wieloma tekstami dostępna jest tu

dr Marta Karwacka

Konsultantka ds. CSR i współpracy międzysektorowej, Sensa Sustainable Thinking

Szkoleniowiec i wykładowca w szkołach wyższych (WSB w Toruniu, Akademia Leona Koźmińskiego). Laureatka VIII edycji konkursu Verba Veritatis. Ekspertka Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Należy do społeczności konsultantów Goodbrand/ BETTER i do zespołu redakcyjnego Kompendium CSR. Prowadzi blog o etyce w branży odzieżowej.