Po owocach nas nie poznacie, czyli milczenie w sprawie intencji

Bardzo często, pracując z firmami lub organizacjami społecznymi, słyszę od nich następujące zdanie: „najlepiej świadczą o nas rzeczy, które robimy”. Czyli po owocach nas poznacie… Otóż proszę Państwa, to nieprawda.

Nie da się poznać kogokolwiek wyłącznie po owocach nie znając intencji jego działania, nie znając filozofii postępowania tego kogoś. Najgorszy łajdak może obsypywać nas dobrymi uczynkami. A my możemy mieć uzasadnione powody, by przypuszczać, że za pięknymi owocami kryją się zgniłe intencje.

Żeby to zrozumieć warto zejść na niższy poziom tego problemu. Na co dzień stykam się z komunikatami zewnętrznymi i wewnętrznymi różnych przedsiębiorstw. Jakie jest podstawowe pytanie, które powinien zadać sobie twórca takiego komunikatu, zanim wypuści swoje dzieło? Czy ten komunikat jest przekonujący! Ale w tym miejscu gwarantuję, że większość specjalistów od komunikacji takiego pytania sobie nie zadaje. Albo dlatego, że nie ma świadomości problemu, albo ma, lecz „nie będzie w materiale informacyjnym stosować jakichś niepotrzebnych manipulacji wizerunkowych”. Fajno, tyle że ten nieskażony manipulacją komunikat i tak zawsze do czegoś przekonuje odbiorcę. Np. do tego, że jesteśmy sztywną, odhumanizowaną korporacją, która nawet o rzeczach wszystkim bliskich nie potrafi pisać inaczej, niż korposlangiem.

Kluczowe w komunikacji jest uświadomienie sobie, że każdy komunikat do czegoś przekonuje i jeśli my nie sprawimy, że będzie przekonywał do nas, czyli do tego, co chcemy, by o nas sądzono, to przestaniemy panować nad własnym wizerunkiem. Ten wizerunek nie powstaje bowiem w pokoju dyrektora ds. komunikacji korporacyjnej, czy prezesa fundacji, ale w głowach audytorium, do którego przemawiamy. Niezrozumienie wymogu bycia zawsze i wszędzie przekonującym tkwi u podstaw problemu nieumiejętności komunikowania własnych intencji przez firmy, organizacje, także polityków. Wyobraźmy sobie sytuację, w której firma nie najlepiej wpływająca na otoczenie zaczyna nagle dotować dom dziecka. Tak, oczywiście, duża część ludzi, gdy to usłyszy, pomyśli: „No wreszcie robią coś dobrego”. Zastanówmy się jednak, czy to oczekiwana reakcja? Przekonaliśmy właśnie przed chwilą ludzi, że to co robimy jest na tyle złe, że musimy to równoważyć dobrymi uczynkami! Wizerunkowy koszmar!

Ten koszmar pojawia się dlatego, że komunikacji naszych działań nie towarzyszy komunikacja naszych intencji. Ba, prawdopodobnie nawet nie podjęliśmy wysiłku, by zastanowić się nad tymi intencjami. Tak by to nie były slogany wyjęte z podręcznika CSR, ale spójna filozofia działania, w której potrafimy przekonać odbiorcę, że pomoc domowi dziecka to nie listek figowy, czy „skrucha przestępcy”.

Znam ten problem nie tylko z mojej pracy doradczej, ale z najczystszej autopsji. Sześć lat jako członek zarządu zajmowałem się projektami i wizerunkiem Fundacji Faktu, będąc także wicenaczelnym Faktu. Jakie łatki przykleja się Faktowi, nie muszę nikomu tłumaczyć. Jeśli więc Fakt poprzez fundację zaczyna zbierać pieniądze na ciężko chore dzieci, to można się spodziewać reakcji następujących: „Kupują sobie tematy!”, „Udają dobrych!”, „Diabeł przebrał się w ornat i na mszę ogonem dzwoni!”. No bo o co może chodzić komuś, kto zamieszcza roznegliżowane panie na ostatniej stronie, a w środku podpatruje gwiazdy czy też epatuje zakrwawionymi siekierami! Ludzie bardzo łatwo dopowiadają sobie nasze intencje, możliwie najczarniejsze, jeśli wcześniej im tych intencji nie zakomunikujemy!

Tymczasem wyjaśnienie owych intencji było bardzo proste. Uważaliśmy, że medium, które ma przywilej docierania do milionów ludzi i kształtowania ich opinii, ma też obowiązek troski o innych. Dysponuje wszak gigantyczną siłą oddziaływania! Mało tego – ma obowiązek nie tylko samej troski, ale i profesjonalizacji działań w tym zakresie. Stąd fundacja, stąd rozbudowane programy pomocowe. Oczywiście, kogoś kto nie wie, że brak jest korelacji pomiędzy wynikami finansowymi wydawnictwa, a publikacją historii chorych dzieci, trudniej przekonać, że „gazeta na tym nie zarabia”. Ale nikt nie powiedział, że budowa wizerunku to rzecz łatwa. Najważniejsze jednak, aby ten pierwszy krok zrobić. I zrozumieć, że owoce to naprawdę nie wszystko.

Jan Domaniewski

Szef Agencji Medioster, ekspert z dziedziny skutecznej argumentacji oraz języka zysku

Kierował projektami wydawniczymi w „Gazecie Wyborczej” oraz „Super Expressie”. Był wicenaczelnym „Faktu”, redaktorem naczelnym „Fakt International”. Prowadzi warsztaty z dziedziny skutecznej komunikacji oraz konsultuje strategie argumentacji w biznesie i przedsięwzięciach społecznych.