Prawda o regułach nowych mediów…

Żyjemy w czasach, w których ani opinia publiczna, ani media, nie mają własnego języka opisu rzeczywistości. Zapożyczają więc język od tych, którzy wydają im się w danej dziedzinie przekonujący.

Jak już tam będziemy, to wszystko potoczy się samo! Jak nas w nich zauważą, to wygraliśmy! Jak zaczniemy mówić, że tam jesteśmy, to inni będą nas podziwiać! Tak mniej więcej przeciętny nadawca przekazu wyobraża sobie siłę tzw. nowych mediów. Tymczasem magia tego pojęcia zasłania nam oczy i zatyka uszy. Bo jakbyśmy odrobinę ruszyli głową i rozejrzeli się wokoło, to szybko zrozumielibyśmy, że naprawdę istotna zmiana w mediach wcale nie polega na ich uspołecznieniu i zdigitalizowaniu, ale na przeniesieniu zobowiązania do inwencji z redakcji na dostawcę informacji. Od tradycyjnej papierowej gazety, po supernowoczesne platformy online’owe.

Odłóżmy na bok zachwyty towarzyszące ocenie potencjału innowacyjnych rozwiązań w mediach. Te rozwiązania są ważne, ale nie najważniejsze. Szaleństwo wokół nich to efekt pomylenia narzędzi naszej działalności z jej wytworami. W ten sam sposób zaledwie kilka lat temu wykreowano cel nadrzędny, produkt idealny, fetysz marketingowy, czyli kod QR. Ludzie o, jak się wydawało, zdrowych zmysłach udowodnili sami sobie, że mechanizm kodowania przekazu jest przekazem samym w sobie, ba – sednem informacji. Kod QR stał się argumentem i dowodem, a przecież jest jedynie formułą pomocniczą.

Tak to zwykle bywa, gdy się nie ma nic do powiedzenia, dlatego warto zastanowić się nad przyczyną i konsekwencjami zmiany w mediach, którą na początku zdefiniowaliśmy. Dlaczego redakcje w olbrzymim stopniu przestały aktywnie przetwarzać informacje, nadawać własny ton przekazowi, budować i promować własny język oraz własny ogląd rzeczywistości? Odpowiedź jest prosta – bo nie mają już tyle czasu, tylu ludzi i tyle pieniędzy, by pracować koncepcyjnie nad przekazem. No ale przecież ich język, obraz rzeczywistości, dobór tematów to nadal efekt jakże widocznego formatowania materiału? Prawda, tyle że ten format coraz częściej jest „zasysany” z zewnątrz, a coraz rzadziej świadomie opracowywany w redakcji.

Najlepiej widać to na przykładzie zapożyczania przez redakcje języka ze świata zewnętrznego. Już od dawna notki policyjne publikuje się w języku charakterystycznym nie dla mediów, ale dla oficerów prasowych różnych komend. Ale teraz np. o gotowaniu pisze się językiem zasłyszanym w programach Magdy Gessler, a zjawiska polityczne opisuje się językiem przesiąkniętym sformułowaniami pochodzącymi od zaprzyjaźnionych z danym medium polityków. Opisy fabuły odcinków seriali przypominają styl dialogów z tych seriali, a rewelacje na temat celebrytów przypominają klimatem te same rewelacje, tyle że u konkurencji. A jak wreszcie media chcą zrobić coś „od siebie dla ludzi” to zaczynają od szybkiego namysłu, co i w jakiej formie ludzie chcieliby usłyszeć. I zapożyczają od widzów lub czytelników. To, co ci z kolei zapożyczyli z innych źródeł, bo przeciętny zjadacz chleba też nie ma własnego języka tylko, żeruje na mediach. W ten sposób koło się zamyka, a kto w ten obieg wrzuci coś ciekawego, może być pewien, że wywoła efekt kuli śniegowej.

To są prawdziwe nowe media. Wyczekujące formatu, smacznego języka, gotowej logiki przekazu, podobieństwa do czegoś, co się sprawdziło. Nie ma już newsroomów w dawnym sensie, tak jak kompletnie straciły sens agencje PR, które do dziś definiują to, co ślą do mediów, jako „materiały PR-owe”. Tak jakby komuś w mediach zależało dziś na tym, by otrzymać materiał wymagający maksymalnej obróbki! Nie od wczoraj, bo przynajmniej 5 lat temu specjaliści od komunikacji zaczęli bić na alarm, że specjalista PR staje się ostatnim redaktorem informacji, którą chce zamieścić w mediach. Niestety owi specjaliści wyraźnie nic z tego nie zrozumieli.

Na przełomie 2015 i 2016 roku ten kto wysyła informację do gazety powinien pracować nad nią tak, jakby miał uczestniczyć w porannym kolegium tej gazety i bronić na nim wartości swojego materiału. Zamiast tego pracownicy agencji PR z zamiłowaniem szpikują informacje logami sponsorów i partnerów. Tylko po to by odstraszały dziennikarzy. Dlatego tak ważne jest zrozumienie, że „stara” gazeta stała się w tym sensie nowym medium, bo zmieniły się warunki i reguły obecności na jej łamach. Jeśli nie potrafimy zdefiniować tzw. lokomotyw komunikacyjnych, które są na tyle silne, by przebić barierę mediów, to nie zajmujmy się tzw. media relations. Jeśli nie rozumiemy, co to technika „podwiązywania” naszych informacji do tematów gorących i ważnych społecznie, to nie miejmy pretensji, że w mediach idą nieistotne wiadomości, a nasz „ważny” przekaz został zignorowany. To jest klucz do mediów – każdych mediów. To jest prawda, której nie zrównoważymy obecnością nawet we wszystkich mediach społecznościowych. Że tam nie ma redakcji, która odrzuci nasz materiał? Ależ jest – stanowią ją wszyscy odbiorcy, jeszcze bardziej wybredni i uczuleni na kryptoreklamy niż zawodowi redaktorzy. 

Jan Domaniewski

Szef Agencji Medioster, ekspert z dziedziny skutecznej argumentacji oraz języka zysku

Kierował projektami wydawniczymi w „Gazecie Wyborczej” oraz „Super Expressie”. Był wicenaczelnym „Faktu”, redaktorem naczelnym „Fakt International”. Prowadzi warsztaty z dziedziny skutecznej komunikacji oraz konsultuje strategie argumentacji w biznesie i przedsięwzięciach społecznych.