(R)ewolucja marek?

Konsumenci oczekują większego i bardziej realnego zaangażowania od biznesu – wynika że światowych badań zajmujących się mierzeniem oczekiwań konsumenckich względem marek.

Coraz mocniejszy trend rynkowy wskazuje na przewagę konkurencyjną marek tworzonych w oparciu o wyższe cele pozafinansowe, których działalność wykracza poza dostarczanie wyłącznie jakościowych produktów czy realizowanie pojedynczych inicjatyw społecznych w ramach strategii CSR firm. Na znaczeniu zyskują marki, które swoją strategię biznesową opierają na wartościach, realnej zmianie otaczającego świata i pogłębionym dialogu z konsumentami. „Dobry”, a nawet „innowacyjny” produkt czy usługa często już nie wystarczy, aby efektywnie rozwijać swój biznes. Przy wyborze marki konsumenci coraz częściej oceniają nie tylko jakość produktu, lecz także jej wartość niematerialną oraz emocjonalny przekaz, jaki ze sobą niesie. By zdobyć zainteresowanie klientów, za ofertą sprzedażową musi zatem stać marka, która nie ogranicza swoich celów jedynie do osiągania założonych zysków, ale określa je szerzej, włączając do swojej oferty wartość dodaną dla swojego otoczenia. To często zapominany przez przedsiębiorców truizm – by firmy mogły pomna- żać zyski, muszą wsłuchiwać się i odpowiadać na oczekiwania swoich konsumentów, a ci w dzisiejszych czasach chcą marek zaangażowanych – które nie tylko prowadzą działania społeczne, ale angażują dużo mocniej i na różnych płaszczyznach swoich interesariuszy. 

Powinieneś pozytywnie wpływać na świat
Według najnowszych wyników badań Brandshare i Trust Barometr prowadzonych przez firmę Edelman istnieje znacząca luka między oczekiwaniami konsumentów względem istniejących na rynku marek, a tym, co im dostarczają. 92 proc. badanych chce wybierać marki, które podzielają ich wartości, jednak tylko 14 proc. z nich uważa, że są angażowani przez biznes we właściwy sposób. Co więcej – 40-proc. konsumentów uważa, że marki oraz firmy je reprezentujące nie robią wystarczająco dużo w celu zademonstrowania ich przekonań dotyczących wspierania celów spo- łecznych i środowiskowych. Na znaczeniu zyskują tzw. purposeful brands – marki, które wywierają pozytywny i znaczący wpływ na świat, w którym dzia- łają. Budowane są na głęboko zakorzenionych wartościach, chcą mieć swój realny, a nie wyłącznie PR-owy udział w tworzeniu lepszych społeczeństw i świata. Pojawienie się na rynku tak sprecyzowanych oczekiwań konsumenckich i świadomych, zaanga- żowanych marek daje tej drugiej grupie nie lada przewagę nad konkurencją. W tworzeniu marek zaangażowanych nie chodzi jednak o włączanie do działalności stereotypowo rozumianych działań z zakresu CSR (społecznej odpowiedzialno- ści biznesu), które nadal bardzo często są jedynie dodatkowym, pobocznym elementem aktywności organizacji, wykorzystywanym często wyłącznie na rzecz działań komunikacyjnych firmy. Współczesne, zrównoważone marki powinny być budowane w sposób strategiczny, osadzając cele pozafinansowe – społeczne w strategii biznesowej firmy, angażując interesariuszy w całym swoim łańcuchu wartości i na wszystkich szczeblach organizacji. 

Jak stworzyć markę zaangażowaną?
W przeciwieństwie do licznych marek, które twierdzą, że działają na rzecz wyższych celów, marki wywierające prawdziwy wpływ nie tylko przekuwają swoje wartości na realne, merytoryczne działania – od ulepszeń łańcucha dostaw po rozwój przyjaznych dla środowiska produktów – lecz przede wszystkim niwelują przepaści między wewnętrzną dzia- łalnością organizacji a doświadczeniami konsumenckimi. Ich celem jest dosłowne i prawdziwe wywieranie pozytywnego wpływu na jak największą liczbę ludzi w znaczący sposób. Purposeful brands powinny wyróżniać się zatem innowacyjnym sposobem myślenia, wizją wykraczającą swoimi planami rozwojowymi w przyszłość. Jednocześnie powinny się opierać na zaufaniu i działać odpowiedzialnie spo- łecznie. Chcąc zacząć tworzyć marki zaangażowane, włączające do swojej strategii cele społeczne, warto rozpocząć proces od samej góry (zarządu) i kaskadować nowy sposób myślenia do niż- szych struktur organizacji. Najważniejszym wyzwaniem dla firm z pewnością będzie określenie celów, które marka chciałaby realizować – powinny odnosić się do kluczowych kompetencji organizacji, potrzeb kluczowych grup interesariuszy oraz dotyczyć istotnych dla organizacji i jej interesariuszy problemów społecznych. W procesie projektowania marki pomocne będzie wyznaczenie mierników efektywności, nawiązanie partnerstw międzysektorowych oraz zaangażowanie różnorodnych zespołów reprezentujących najważniejsze części organizacji. 

Artykuł ukazał się w dodatku X Ranking Odpowiedzialnych Firm do Dziennika Gazety Prawnej. Pełen materiał TUTAJ 

Kinga Sowik

Client Services Director w BETTER.

Specjalista w zakresie planowania i realizacji strategii zarządzania relacjami z interesariuszami, strategii działań PR, public affairs oraz CSR.