Szokujący deficyt świadomych twórców komunikacji

Wiemy już że informacja musi być sugestywna, wiemy nawet, że należy ją dostosować do odbiorcy. Ale dlaczego dana informacja działa na odbiorcę tak a nie inaczej – tego już nie wiemy. Może gdybyśmy potraktowali informację jak zwyczajny produkt, to nie balibyśmy się wtedy zaplanować badań preferencji konsumenckich…

Przez lata byłem m.in.  wydawcą pierwszej strony największej polskiej gazety bulwarowej i niezmiennie śmieszyły mnie analizy wielu tychże „jedynek” w wykonaniu orłów rodzimego medioznawstwa. Specjaliści doszukali się bowiem drugiego albo i trzeciego dna w takim a nie innym układzie tematów czy poetyce tytułów, tymczasem powstawały one z reguły według prostej zasady „bo tak będzie fajnie”. Oni spodziewali się więc po mnie głębokiego zamysłu i nie mieli świadomości, że go nie ma. Pewno ta historia wystawia mi nie najlepsze świadectwo, jako ekspertowi od komunikacji, na szczęście życie jest najlepszym nauczycielem i sam zacząłem zastanawiać się, jaki zamysł powoduje jaki efekt w głowie odbiorcy. Jak już zrozumiałem istotę tych zależności, to zorientowałem się wtedy, że w moich dociekaniach jestem raczej osamotniony...
 
No bo przecież przywołani medioznawcy w tym dążeniu do prawdy nie wsparli by mnie. Ich interesowała patologia w głowach „ludzi, którzy decydują się robić takie gazety”, oraz patologia w głowach „ludzi, którzy decydują się czytać takie gazety”. Nie mogli mnie wesprzeć również koledzy dziennikarze i to wcale nie z powodu jakichś swoich wad czy niedostatków, ale prostego faktu, że tam gdzie jest gazeta, tam nie ma mowy o dzieleniu włosa na czworo. Możemy oczywiście zastanawiać się przygotowując daną stronę  do druku, czy nasza oferta jest ciekawa, zaskakująca, trafiająca w gusta czytelnika, ale wszystko to będą kategorie bardzo ogólne. W rezultacie, jeśli odnosimy rynkowy sukces, to nie do końca potrafimy powiedzieć dlaczego... Mamy lepszą grafikę, mamy ciekawsze tematy, mamy lepszych dziennikarzy – znów pojawiają się kategorie ogólne, które pozostają użyteczne  „na wejściu”, natomiast „na wyjściu”, czyli w głowie czytelnika, dzieje się coś, o czym mamy raczej blade pojęcie. Gdyby nie było blade, to przez ostatnie kilkanaście lat  ktoś wreszcie odnalazłby odpowiedź na pytanie – czym, z punktu widzenia czytelnika, różnią się dwie główne polskie gazety bulwarowe? Poza tym, że różnią się sprzedażą, marketingiem itd.
Co więc dzieje się, czy raczej powinno dziać, z naszego punktu widzenia, w głowie odbiorcy? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy najpierw uporządkować bałagan niedookreślonej filozofii naszego działania. Radzą sobie z tym twórcy wielu znanych gazet w Wielkiej Brytanii, albowiem tworzą dla swoich tytułów specyficzne biblie, opisy formatu, czy, jak to nazywają niektórzy, stylebooki. Przy czym nie chodzi tylko o layout gazety, ale właśnie o jej zamysł na poziomie całego przekazu: jaki świat gazeta chce pokazywać, jakiego języka nie używa, a jakiego tak, a nawet, jak zareaguje na wydarzenia, które ewentualnie mogą zajść w przyszłości. Bo przecież nie może sobie pozwolić  na działania „adhockowe”. Pierwszy przykład z brzegu: opisujemy straszną zbrodnię i dajemy, przepraszam za dosłowność, tytuł „Porąbał żonę i zakopał za domem”. Dajemy, bo uważamy, że czytelnik chce być szokowany. Przy okazji jakże często zapominamy, że czytelnik jednocześnie nie chce, by gazeta traktowała go, jak kogoś ze świata patologii (Przecież core target bulwarowych tytułów, to zazwyczaj ludzie konserwatywni, ceniący standardowe modele życia i zachowania!). Dlatego wielu fachowców „z Zachodu” dałoby tu zapewne tytuł poprzedzony jakimś manifestem obrzydzenia w stosunku do opisywanego czynu, właśnie zaszokowania, na zasadzie „Boże! Jak człowiek może zrobić coś takiego?! Porąbał żonę i zakopał za domem!”. Czy podobna lampka alarmowa zapaliłaby się w polskiej redakcji? Oby tak.
 
Odejdźmy już od zakopywania żon, bo istnieją też inne pola sugestywnej komunikacji:) Jedno jest pewne, jeśli nadawca przekazu nie zrozumie, nie ogarnie mentalnie, nie przepracuje związku pomiędzy swoim zamysłem a szerokimi konsekwencjami, które informacja spowoduje w umyśle odbiorcy, to nie ma szans na świadomą, a więc celową, zadaniową komunikację. W naszym kraju szalenie trudno jest rozmawiać bardziej konkretnie, niż z poziomu „ładnie zredagowanej informacji”. Chcielibyśmy oczywiście, żeby te informacje coś „załatwiły” w świadomości czytelnika, tylko nie wiemy jak do tego doprowadzić. Mamy przed sobą rzekę i zdajemy sobie sprawę z tego, że warto byłoby znaleźć się po drugiej stronie. Niestety nie mamy żadnej wiedzy o tym, jak działa most, a tym bardziej o tym,  jak go zbudować...
 
W dziedzinie profesjonalnej, a więc celowej i zadaniowej, komunikacji istnieje na naszym rynku bezkresna ziemia niczyja. Dziennikarz potrafi pisać w sposób sugestywny, ale nie potrafi i często nie chce tej sugestywności świadomie planować. Z przyjemnością zrobiłby to oczywiście specjalista PR, tyle że on z kolei nie potrafi sugestywnie pisać. Często boi się tego ze względu na klienta, dlatego nie wytycza ambitnych zadań tworzonej komunikacji. W ten sposób zataczamy koło niemocy twórczej…
 
 

Jan Domaniewski

Szef Agencji Medioster, ekspert z dziedziny skutecznej argumentacji oraz języka zysku

Kierował projektami wydawniczymi w „Gazecie Wyborczej” oraz „Super Expressie”. Był wicenaczelnym „Faktu”, redaktorem naczelnym „Fakt International”. Prowadzi warsztaty z dziedziny skutecznej komunikacji oraz konsultuje strategie argumentacji w biznesie i przedsięwzięciach społecznych.