Transparentność w relacji agencja reklamowa - klient

W ostatnich dniach dużo uwagi w mediach branżowych poświęconych jest transparentności w obszarze zakupu mediów. Temat wywołuje sporo kontrowersji po obu stronach Atlantyku.

Niektórzy eksperci mówią wręcz o tym, że żyjemy w czasach najmniejszej przejrzystości branży mediowej w historii. Geneza tej sytuacji ma miejsce w postępującym w ostatnich kilkunastu latach przeniesieniu ciężaru decyzyjności w dużych koncernach na dział zakupów. Spowodowało to istotną i widoczną presję na obniżenie kosztów i prowizji płaconych do agencji reklamowych (mediowych, interaktywnych, kreatywnych, produkcyjnych etc.). W ten sposób uruchomiony został mechanizm obronny drugiej strony rynku. Agencje sięgnęły po rozwiązania funkcjonujące w innych branżach np. branży handlowej, gdzie standardem jest wypłata dodatkowego rabatu od zrealizowanego obrotu rocznego.

Zmieniła się całkowicie struktura przychodów agencji reklamowych, które w znacznym stopniu zaczęły zależeć od prowizji wypłaconej od dostawcy/medium, a w mniejszym stopniu od wynagrodzenia płaconego przez klientów. Oczywiście bez klientów nie byłoby i jednego i drugiego, ale problem wciąż narasta.

Jednym z głównych zarzutów wobec agencji okazuje się być ich bezstronność w rekomendowaniu najbardziej optymalnych rozwiązań. Czy proponowane rozwiązanie jest korzystne z punktu widzenia założeń kampanii? Czy odpowiada na problemy biznesowe/marketingowe kampanii, realizuje jej cele? Czy może jednak dobór kanałów komunikacji i użytych rozwiązań spaczony jest przez korzystne kontrakty zawierane przez agencję/dom mediowy/grupę negocjacyjną.

Temat jest na tyle kontrowersyjny, że w USA największa organizacja reklamodawców ANA (Association of National Advertisers) zleciła audyt w powyższej sprawie. Polecam zapoznanie się z wynikami http://www.ana.net/content/show/id/industry-initiative-media-transparency. Raport stawia w dosyć niekorzystnym świetle agencje reklamowe na rynku, który od zawsze funkcjonował w sposób przejrzysty. Agencje kwestionują jego rzetelność i wyniki, domagając się ukarania winnych.

Jakie będą konsekwencje tego raportu zobaczymy, sprawa jest na tyle świeża, że warto poczekać na dalszy rozwój sytuacji.
W niektórych dziedzinach zakupów marketingowych mamy jednak pewne oznaki wyjścia naprzeciw oczekiwaniom marketerów. Otóż w dynamicznie rozwijającej się dziedzinie zakupów automatycznych (tzw. programmatic buying) brytyjski oddział IAB (organizacja skupiająca przedstawicieli branży internetowej – agencje, wydawcy, reklamodawcy) opracowała kalkulator transparentności (http://www.iab.com/guidelines/iab-programmatic-fee-transparency-calculator/).

Ta stosunkowo nowa i przybierająca na znaczeniu dziedzina zakupu mediów od samego początku chce uchronić się od panujących mitów i stereotypów braku przejrzystości. Reklamodawca w prosty i przejrzysty sposób może sprawdzić w jaki sposób wydatkowane są jego pieniądze. To szczególnie ważne bo wielu uważa, że w ciągu kilkunastu najbliższych lat programmatic buying rozszerzy się na media tradycyjne. Już dziś w USA ok. 80% szeroko rozumianych kampanii display kupowanych jest w ten sposób. Część, na razie niewielka kampanii w telewizji w USA jest kupowana w tym modelu zaś w Wielkiej Brytanii prowadzone są testowe kampanie outdoorowe.

W erze Big Data i coraz węższej specjalizacji działań w mediach cyfrowych stworzenie takiego kalkulatora to cenna inicjatywa. Mam nadzieję, że można przełożyć te dobre praktyki na rynek polski i posłużyć się takim kalkulatorem. 

Mirek Kępiński

Były CEO domu mediowego Maxus (2005 - 2015) i top executive w w MEC (GroupM). Obecnie CEO grupy NEWNITED i współpracownik BETTER. Ponad 20 lat w marketingu /reklamie i e-commerce (zdobyte nagrody: 8 nagród Effie, Media Trendy KTR).